購物中心，你是不是還在為做活動而做活動？—商業(yè)管理公司

　　做商業(yè)，就像做人，純粹的為做而做，只是機械的重復，這不會帶來任何技能和競爭力的提高。

　　對商業(yè)來說，沒有目的、沒有理由的應付性活動，只是走一步看一步的短視思維，只有做到以終為始，才能摒棄以自我為中心的思維模式，朝著遠處既定目標步步邁進，才能無論走多遠還可以不忘初心。

　　作為很多的商業(yè)項目企劃運營人來說，都會遇到一個問題，就是這個月做什么活動?下個月做什么活動?仿佛這是困擾每一個商業(yè)企劃人的大難題。對于購物中心來說，每年的費用預算中企劃費用支出也都占有很大的比重，并且很多購物中心都把企劃活動當做穩(wěn)定和增長客流的良藥。

　　可是，很多時候，我們發(fā)現(xiàn)案子出了，錢花了，活動做了，但收效甚微，并且很多時候走入“為做活動而做活動”的死胡同，如果沒有活動，部門就失去了工作內(nèi)容和存在的價值，但做了活動，很多老板管理者都會問一個問題：我花的這些錢，究竟對于購物中心的客流提升，有多少的效果。

　　俗話說，好鋼用在刀刃上，因此企劃活動之于購物中心營銷究竟意義多大，什么樣的企劃方案才是好的方案，下面我們將對購物中心企劃活動進行探討。

　　其實，在做活動方案前，我們需要問自己幾個問題：

　　問完這幾個問題，我們再回想一下我們之前所做的活動：

　　這幾乎是所有購物中心企劃活動的通病，很多從業(yè)者也都了解，但卻很少去正視這些問題，商業(yè)環(huán)境的浮躁和上層管理者的急功近利，迫使很多商業(yè)人不愿意去從深層次思考問題，這在過去粗放的商業(yè)發(fā)展還可以勉強維持，但在未來越來越講究精細化運營和與顧客的情感營銷，需要從業(yè)者做出改變，而這種改變需要從觀念上首先做出改變。接下來，我也將逐個進行分析。

　　一、購物中心做活動的目的是什么?

　　那首先思考購物中心做活動的目的是什么?從短期來說，提高客流和銷售，可是如果只是看到這個目的，盯著客流和銷售不放，就難免會急功近利，用簡單粗暴的方式吸引客流，不管是不是我們的目標客群，不管長遠的發(fā)展目標，不能體現(xiàn)出企劃方案真正的價值所在，無法發(fā)揮購物中心營銷引擎作用。

　　我總結了一下，我們做購物中心企劃營銷的目的應該有這幾個：

　　1、給顧客一個來逛街的理由

　　無論是一個創(chuàng)意活動，還是體驗營銷，還是美陳裝飾，我們都喜歡給顧客新的購物體驗，就像我們要迎合消費者的喜好和發(fā)展趨勢，招一些有特色、帶人流的品牌一樣，購物中心的企劃活動，就在努力給顧客制造一個來這里逛街的一個理由，這也是購物中心節(jié)日期間主題活動的內(nèi)在原理。

　　任何一個企劃案推出前，我們都要想一下，如果我是顧客，會不會為了這個活動去逛街，如果絕大多數(shù)目標客群都不感興趣，那這個企劃案就是一個失敗的企劃案。這也就是為什么兒童型的活動相對好做的原因，因為家長可以為了孩子去做很多事情，只要能找到吸引孩子的點，也就能吸引家長。

　　2、串聯(lián)起品牌商家，形成營銷合力

　　不同于百貨和超市，靠整體的大促活動就足以吸引顧客，購物中心是由一個個的商家組成，能否讓內(nèi)部商家參與，形成營銷合力，也是購物中心經(jīng)營的關鍵。所以，對于購物中心經(jīng)營來說，一方面管理好商戶，另一方面需要營銷企劃將品牌商家串聯(lián)起來，對外形成一個整體，共同面對市場競爭。

　　將品牌商家串聯(lián)，并不是單純的把商家企劃活動收集上來進行推廣，而是通過一場場有主題性的活動，做好與商家的結合和合力營銷，一方面讓商家認同廣場，從折扣、活動參與、服務等方面同心同力，共同打造一個命運共同體，另一方面讓顧客感受活動氛圍，形成對廣場的統(tǒng)一印象和認可。

　　3、不斷強調(diào)自身定位，打造自身風格調(diào)性

　　看企劃方案多了，就能一眼看出來這個方案出自哪個購物中心，萬達的、大悅城的、華潤的，這就是每個購物中心都在用他們的活動宣傳持續(xù)在市場發(fā)出自己的聲音，強化自身的定位屬性。

　　比如，大悅城定位與年輕時尚客群，活動方案和宣傳設計主畫面也往往都是清新時尚，充滿著年輕的朝氣，他們就是要通過這個來不斷強化自身年輕人定位屬性。因此，對于我們的商業(yè)項目來說，我們的定位究竟是什么?我們一貫的企劃方案是不是在努力的維護和強化這種定位，如果沒有，那可能方向上就并不正確。

　　4、為購物中心空間屬性加持

　　購物中心重要的功能是什么?我們一個都在說集購物、餐飲、娛樂、休閑的都市時尚生活中心，但這些都并不是根本的，購物中心的重要的屬性是社交，購物中心的場景打造、體驗營銷、情懷營銷、一站式營銷，都是在努力打造購物中心的這種社交屬性，所以離市場趨勢和顧客營銷企劃，將需要有這種市場敏感度。

　　比如很多購物中心營運企劃都把會員作為一個重點，但又有多少是名存實亡，徒有會員虛名。真正的會員，既是一種身份的象征，又是一個圈子的打造，它是在不斷的營銷策劃執(zhí)行中，逐漸形成的身份歸屬，形成的情感認同。

　　因此，綜合以上，我們很多時候并沒有從根本上想清楚企劃的目的是什么?購物中心承載的是什么?企劃之于購物中心意味著什么?

　　沒有長遠的戰(zhàn)略眼光去規(guī)劃一些主題和內(nèi)容，感覺每年、每月都在做著重復的內(nèi)容，消費者也越來越審美疲勞，參與度也會越來越低，購物中心在大量的費用投入下，也沒有形成沉淀，形成自身的核心市場競爭力。

商業(yè)管理公司

　　二、購物中心的營銷企劃到底需要怎么做?

　　當今時代變化迅猛，同時面對這電商、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，如果購物中心把顧客、服務為中心還是停留在口號上，體驗、一站式、創(chuàng)新也是浮于表面，那樣的話，我們并不能面對瞬息萬變的市場變化環(huán)境。對面這種情況，購物中心的營銷企劃到底需要怎么做?

　　1、根據(jù)定位，制定符合自身調(diào)性的企劃指導意見

　　從每一個企劃方案到執(zhí)行落地，都要有自身的品牌特征，在市場上發(fā)出統(tǒng)一的、清晰的聲音，讓活動、宣傳等形成長遠的品牌沉淀，形成持續(xù)的目標用戶吸引。

　　2、持續(xù)錘煉，打造具有自身品牌的主題活動

　　一個成熟的商場，在市場上如果有話語權，需要擁有自己的鐵桿用戶，商場能夠通過打造自身的活動，可以做到一呼百應，通過持續(xù)的用戶積累和創(chuàng)新打磨，讓用戶對品牌有更深的認可和期待。

　　3、重視情感交流，舍促銷得營銷

　　購物中心的企劃營銷要洞察消費發(fā)展趨勢和人的消費需求，重視與顧客的情感交流，不能簡單粗暴和浮于表面，得顧客者得天下，創(chuàng)新商品的營銷和傳播力，積極開展熱點商品、生活提案、客戶分層、體驗服務、粉絲營銷，并形成固化的、創(chuàng)新的營銷節(jié)日。

　　4、迎合大趨勢，建立新的營銷思維

　　創(chuàng)新不是換個主題和方式，換湯不換藥，創(chuàng)新是迎合市場發(fā)展趨勢，基于社交化購物和娛樂化購物創(chuàng)新模式，重視與新的模式和企業(yè)的聯(lián)合化營銷，讓消費者成為傳播者，以新形式營銷帶動傳統(tǒng)式營銷轉(zhuǎn)型。

　　例如當新零售、主題式商業(yè)成為趨勢的時候，我們是不是在適當?shù)刈龀鰟?chuàng)新型改變，來做出市場探索的有益嘗試。

　　5、相對大而多，我們更應追求小而精

　　在購物中心快速擴張的時期，什么都要追求大，都要追求多，超大型購物中心、MALL的概念層出不窮，讓我們在活動的策劃中，也在用高昂的預算費用，追求場面的大開大合，但對于每個顧客的體驗和感受，基本會很少顧及。

　　但未來的商業(yè)要求我們更多的做精細化的營銷，活動不在于多大的場面，而在于讓參與者能夠沉浸其中，不求場面的宏大，而是要做得更為精致，以顧客的滿意度作為根本的出發(fā)點。

　　6、活動是引子，宣傳才是關鍵

　　活動就像實體商業(yè)，而宣傳就像電商，一場活動總會受到地域的限制，它的影響面總是有限的，而宣傳可以突破這種限制，如果一場活動影響面可以100個人，而宣傳往往可以將這種影響面擴大10倍、100倍。

　　我們做一場活動，并非要通過宣傳去夸大其詞、無中生有，而是要知道宣傳是活動的一部分，它是與目標客群在活動前、活動后建立有限溝通的重要方式，如何利用現(xiàn)在新媒體，包括微信、微博、直播、短視頻、網(wǎng)紅效應等，讓目標客群充分感興趣并參與分享，實現(xiàn)活動效果的裂變傳播。

　　7、賦予活動以使命，不同類型活動承擔不同的使命

　　對于購物中心來說，沒有使命的活動，就像無本之木，不會擁有持久的生命力，當每一個活動擁有了使命感，就會使這個活動朝著我們既定的方向走，同時我們不要期望每一個活動都是無所不能，針對不同的目標客群、不同的營銷目的，我們總會設計出不同的活動類型。

　　對于購物中心來說，我們既需要周年慶、年中慶、圣誕狂歡這樣的大節(jié)活動，實現(xiàn)項目在全社會的影響力傳播，同時也需要有粉絲互動、會員營銷、情景體驗、主題推介這樣的小型活動，讓不同類型的活動抓住特定的目標客群，從而形成顧客歸屬的沉淀。